Bewegtbild messbar machen: Welche Zahlen kann man nutzbar machen, um den (Miss-)Erfolg eines Videos zu beschreiben? Sind KPIs für Video plattformübergreifend vergleichbar?
Dieser Post ist mein Beitrag zur #KPIparade, zu der Stefan Evertz von MonitoringMatcher.de aufgerufen hat. Mehr Infos zu der Blogparade findet ihr hier (die weiteren Blogposts zur #KPIparade sind ebenfalls dort verlinkt): http://www.monitoringmatcher.de/2016/05/kennzahlen-blogparade-zeigt-eure-kpi/
Video wird gerade zu einer der wichtigsten Content-Arten im sozialen Netz – neben YouTube entstehen immer neue Plattformen und Apps wie Vine, Snapchat, Periscope oder Meerkat. Und auch der Riese der Social Networks, Facebook, will immer mehr Videos in seinem Newsfeed zeigen, weil sie bei Nutzern eine hohe Interaktionsrate haben.
In der frühen Fernseh-Zeit, vor allem in den 50er Jahren, galt bei Bewegtbild-Medien (nämlich dem ausschließlich Live ausgestrahlten Fernsehen) noch “Das versendet sich…”. Das wäre heute der Albtraum eines jeden Videoproduzenten bzw. Videomarketers. Ein Video veröffentlichen, und nicht wissen, wieviele Menschen man damit erreicht hat! Unvorstellbar. Und mit dem Phänomen der YouTube-Stars wurde die Konkurrenz um die Klickzahlen für Videos immer größer.
Klickzahlen sind nicht alles, was zählt!
Wer sich ein wenig mit Webvideo und der Nutzung derselben beschäftigt, weiß aber: Die Klickzahlen sind nicht alles, was zählt! Unbedingt sollte man weitere Nutzungsparameter mit in Betracht ziehen. Nur so kann man genauere Rückschlüsse ziehen – z.B. darüber, an welchem Punkt viele Leute abgeschaltet haben, und was man inhaltlich evtl. Das nächste Mal besser machen könnte.
Hier kommen die KPIs (Key Performance Indicators) ins Spiel. Für alle Nicht-Marketingmenschen noch einmal übersetzt aus dem Handbuch “Marketingsprech ↔ Deutsch”: Es handelt sich um “Leistungskennzahlen”, anhand derer der Erfolg einer Maßnahme gemessen werden kann.
Welche Größen sich dafür eignen, eine Aussage über den Erfolg treffen zu können, hängt vom Ziel der jeweiligen Maßnahme ab:
↔ ZIEL: Marke/Produkt bekannter machen
↔ Mögliche KPIs: Reichweite, Aufmerksamkeit
↔ ZIEL: Kundenbindung über hilfreichen/unterhaltsamen Content
↔ Möglicher KPI: Sehdauer, Absprungrate
↔ ZIEL: Leads generieren
↔ Möglicher KPI: Quell-Seiten (gemessen per Webtracking der Zielseite)
Und damit kommt man zur Kernfrage, die man sich unbedingt stellen sollte – am besten schon, BEVOR man ein Video produziert oder produzieren lässt:
WAS IST DAS ZIEL?
Was soll dieses Video bezwecken, bewirken, auslösen, anstoßen, verkaufen, bekannt machen? Zu welchem Zweck wurde es produziert, bzw. was kann es leisten?
Nicht ganz unwichtig allerdings auch die folgende Frage:
WO IST DAS VIDEO ZU SEHEN?
Davon abhängig ist nämlich, welche Zahlen/Messergebnisse einem überhaupt zur Verfügung stehen, was sie bedeuten und welche Aussagekraft sie besitzen.
Leider messen einige Video Plattformen diese etwas unterschiedlich. Ich habe das hier anhand einer Beispiele einmal aufgeschlüsselt:
Die wichtigsten KPIs für Video (und was sie bedeuten):
↔ VIEWS
Facebook: Views (wie oft wurde das Video für 3 Sek. oder mehr abgespielt – Autoplay & ohne Ton mitgezählt)
YouTube: Views (wie oft wurde das Video gezielt angewählt und für “ca. 30 Sek.” Sehdauer abgespielt)
Eigene Website: Video-Views (eigene Definition)
↔ SOCIAL SIGNALS / INTERAKTION
Facebook: Kommentare, Likes, Shares
(bei den Kommentaren sind qualitative Auswertung / Sentiment Analyse möglich)
YouTube: Kommentare, Likes, Dislikes. Shares (auch das Verschicken eines Links per Whatsapp oder Email werden hier gezählt)
Wie oft wurde das Video in “fremde” Playlists aufgenommen
(bei den Kommentaren sind qualitative Auswertung / Sentiment Analyse möglich)
Eigene Website: Ggfls. Kommentarfuntkion auf der Website, Ggfls. Shares
Direktes Feedback per Kontaktformular / Mail
Anzahl externer Links auf mein Video / meine Video-Landingpage
↔ REICHWEITE
Facebook: Reichweite des Posts / Kontakte (wie oft wurde der Video-Post den Usern im Newsfeed angezeigt)
YouTube: YouTube hat keine separate Kennzahl dafür. Hier müssten die Views herangezogen werden.
Eigene Website: Page Impressions, Unique User (für die Video-Subsite)
↔ VIEWER JOURNEY
YouTube: Quellen (wie “finden” die Seher mein Video? Was kann ich daraus lernen? Kann ich sie vielleicht in Zukunft auf einer ganz anderen Plattform “abfangen”?)
Eigene Website: -> Webtracking, Quell-Seiten auswerten: Wie viele User sind über das Video auf mein Angebot aufmerksam geworden?
ACHTUNG: View ist nicht gleich View!
Hier sind vielleicht schon mögliche Stolpersteine bei der Messung aufgefallen:
Wenn man Videos in verschiedenen Sozialen Netzwerken einsetzt, dann kann es sein, dass diese Netzwerke “Views” unterschiedlich messen.
Bei Facebook und Instagram zählen bereits 3 Sekunden als “View”, in denen das Video im sichtbaren Bereich des Newsfeed erscheint und per Autoplay abgespielt wird. Facebook erhebt als separate Metrik noch “10-Second-Views”.
YouTube ist sogar etwas schwammiger, was seine Definition eines “View” angeht: Hier sind es etwa 30 Sek. Sehdauer, die den View-Zähler ansteigen lassen. Ein entscheidender Faktor dabei ist, laut YouTube, dass es sich um einen “legitimate” oder “qaulity view” handelt. Dass bedeutet z.B.: das Video wurde wirklich gezielt angewählt, und nicht nur versehentlich angeklickt – das soll durch diese vergleichbar lange Sehdauer für einen View sichergestellt werden (und auch den Betrug durch gekaufte oder selbst gemachte Views erschweren):
“We want to make sure that videos are being viewed by actual humans and not computer programs. During the first couple of hours after a video has been published, we’ll only show views that our systems believe to be valid. This might not yet show all legitimate views at that time.” – YouTube Help-Seite
“A view is an intended watch of a video where the primary purpose is to watch the video; this means that a real human being wishes to see a video, chooses which video to watch and then acts on that choice. A view should be a metric that reflects genuine interest, not a gauge of how many people mistakenly or unknowingly ended up watching your video.” – YouTube Help-Seite
3, 10, 30 oder 140 Sekunden: View-Messung von Facebook bis Vine
Bei Twitter wird die Anzahl der Video-Views sogar mit der Anzahl der Clicks auf ein Video gleichgesetzt. Das funktioniert, solange hier keine Autoplay-Funktion für Videos eingeführt wird. Bei Vine zählt ein View dagegen erst, wenn ein Video komplett angeschaut wurde – Vines haben auch nur eine Dauer von maximal sechs Sekunden.
Dies ändert sich nun, aber nicht komplett: Bei Twitter und Vine können seit Juni 2016 Videos mit einer Länge von bis zu 140 Sekunden gepostet werden. Gleichzeitig ist für beide Plattformen das Analyse-Tool Engage gelauncht worden, dass mehr Möglichkeiten und Metriken bietet, um die Videonutzung sinnvoll auszuwerten.
Auf Vine ist dennoch weiterhin das gewohnte Sechs-Sekunden-Video als “Teaser” für das komplette Video zu sehen.
Wichtig zwischen all den Zahlen bleibt: Um gut mit verschiedenen Sozialen Video-Netzwerken arbeiten zu können, werden Standards für solche KPIs wie View-Zahlen benötigt! Daran haben die verschiedenen Video-Plattformen allerdings kaum ein gesteigertes Interesse. So ist es leider immer noch wie in diesem Video – und wird voraussichtlich noch eine Weile so bleiben.
Pinkback: Kennzahlen Blogparade: Zeigt her Eure KPI!